Qui sera la star de la rentrée d'Apple mardi, la nouvelle gamme attendue d'iPhone ou des annonces sur la palette de services développées par le géant californien pour rompre sa dépendance avec le célèbre smartphone ?
Les deux, espèrent certains observateurs. "Nous allons peut-être voir ce qu'Apple veut dire quand il parle des services et des appareils comme d'un seul produit unifié", anticipe Carolina Milanesi, analyste chez Creative Strategies.
Cultivant toujours le secret, le géant à la pomme a envoyé une invitation minimaliste pour participer à "un événement spécial" à son siège de Cupertino, au coeur de la Silicon Valley, mardi à 10H00 (17H00 GMT).
Depuis des années, Apple organise des présentations en grande pompe pour dévoiler de nouveaux iPhone, toujours plus sophistiqués, à l'approche de la saison des fêtes.
Cette année, les spéculations portent sur trois nouveaux modèles, certains estampillés "pro", et un successeur de l'iPhone XR, plus abordable que les smartphones haut de gamme dont les prix avoisinent les 1.000 euros.
Apple devrait faire valoir des améliorations techniques (appareil photo plus performant, écran plus résistant, processeur plus rapide...), mais certains experts ne s'attendent pas à de grandes surprises.
Pour l'instant, la seule réelle nouveauté selon Richard Windsor, analyste chez Radio Free Mobile, c'est la diffusion de l’événement en direct sur YouTube, la plateforme vidéo de son rival Google.
Un signe selon lui que la marque à la pomme pourrait abandonner légèrement "sa position isolationniste" sur ses produits physiques et logiciels pour élargir son audience potentielle.
"Apple a beaucoup de chemin à parcourir s'il veut que les services pilotent sa croissance. Exposer son offre d'abonnements à un public plus large serait un bon début", note Richard Windsor.
- Ecosystème -
Car le luxueux téléphone est en perte de vitesse par rapport à ses concurrents. Il s'est classé à la quatrième position des ventes mondiales de smartphones au deuxième trimestre 2019, derrière Samsung (23% de parts de marché) et les Chinois Huawei (18%) et Oppo (11%).
"C'est l'occasion pour eux d'utiliser les services pour ajouter de la valeur aux appareils", estime Carolina Milanesi. L'analyste envisage notamment des offres combinant des abonnements à la musique, la télévision ou les jeux avec les nouveaux téléphones.
La présentation de mardi pourrait donc faire la part belle aux nouveaux de l'écosystème Apple: la carte de crédit, le service de streaming vidéo Apple TV+, ou encore la nouvelle offre de jeux vidéo par abonnement, Apple Arcade.
Les dates de mise en service de ces plateformes sont très attendues. Disney doit lancer la sienne le 12 novembre, sur un marché bien occupé par Netflix et Amazon, ainsi que YouTube et Facebook Watch du côté des réseaux sociaux gratuits.
Pour l'heure Apple a parlé du mois de novembre pour Apple TV+, sans plus de précision.
Côté jeux vidéos, tous les yeux sont tournés vers Google et l'arrivée prochaine de Stadia, plateforme en streaming réel, sans téléchargement préalable.
Cette densification de l'écosystème d'Apple doit lui permettre de relativiser sa dépendance à l'iPhone.
Les recettes de ses smartphones ont plongé de presque 12% en un an sur la période avril-juin 2019, à 53,8 milliards de dollars.
- Incertitude chinoise -
Pendant ce temps, les concurrents d'Apple ont pris de l'avance. Le sud-coréen Samsung a dégainé en premier avec un smartphone à écran pliable et un modèle compatible avec la 5G, dévoilés en février.
Mais l'Américain n'a pas dit son dernier mot.
Selon Dan Ives, analyste chez Wedbush, le "tiercé gagnant d'iPhone 11", attendu mardi, va aider l'entreprise à "élever une barrière" autour de la base d'adeptes.
Il estime qu'un tiers des 900 millions d'utilisateurs d'iPhone dans le monde sont dans une phase où ils envisagent de passer à un modèle supérieur, soit un fort potentiel de ventes en perspective.
"Malgré les incertitudes sur la Chine, nous sommes optimistes pour l'avenir d'Apple", ajoute-t-il.
La Chine représente 17% des ventes d'Apple, mais la guerre commerciale entre Washington et Pékin gêne l'entreprise dans ses efforts pour conquérir une plus grande part de cet immense marché.
"Les ventes de smartphones, d'ordinateurs portables et de tablettes haut de gamme de Huawei ont augmenté sur son marché intérieur notamment pour des raisons nationalistes, en réponse à la guerre commerciale et aux mesures du gouvernement américain contre Huawei", explique Avi Greengart, analyste chez Techsponential.
Le fabricant chinois dispose aussi d'atouts technologiques de taille, de sa caméra ultra performante aux services sur mesure pour son marché national.
Les nouvelles caractéristiques techniques de l'iPhone seront donc étudiées de près, alors qu'un autre rival, Google, devrait bientôt lancer son Pixel 4, un smartphone qui pourra être manipulé en partie sans le toucher, simplement avec des gestes de la main détectés par des capteurs.
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