RTL info a pu s’entretenir, en coulisses, avec un responsable européen de Haier, cette marque chinoise réputée pour son électroménager et qui entend se faire une place sur le marché très convoité des smartphones. Et pour réussir dans ce "marché au poisson", il nous explique sa stratégie étonnante.
Ce n’est pas la première fois que nous vous parlons du chinois Haier. En terme de volume de ventes, il est par exemple le N.1 mondial de l’électroménager, avec des usines dans le monde entier.
Si nous évoquons à nouveau ce constructeur, c’est parce qu’il compte s’attaquer au marché du smartphone en Europe en 2016. Et comme vous l’imaginez, à l’heure actuelle, ça n’est pas une mince affaire.
Le petit V4, 5,5", 279€
Une tâche délicate
Surtout quand on a une image de marque pas spécialement réputée ‘hi-tech’, et pas de background dans les télécommunications (contrairement à Huawei, par exemple, qui était le business des télécoms bien avant de se lancer sur le marché du smartphone).
Nous avons essayé d’en savoir plus sur la stratégie adoptée par un « petit nouveau ». Notez bien qu’il s’agit d’un cas bien particulier, les autres constructeurs chinois à bas prix ayant des approches et des structures très différentes (certains ne fabriquent que des smartphones et vendent uniquement en ligne, sans marketing traditionnel, sans distribution).
Au début, Haier a lancé « des produits opportunistes »
« Nous avons lancé des produits opportunistes lors de nos débuts sur le marché du smartphone, il y a deux ans. On veut désormais une gamme commune et plus homogène en Europe », nous a confié au Mobile World Congress de Barcelone Pierre-André Denis, un responsable européen de la marque.
Une gamme plus réfléchie, c’est un bon début. Mais comment la choisir ? « On puise dans le large portfolio de la gamme de smartphones Haier distribuée en Chine. Certains smartphones conviennent à l’Europe, d’autres ne pourraient même pas passer la frontière pour des raisons de certifications techniques ».
Au final, on se retrouve avec « 3 ou 4 smartphones pour la Belgique » repartis sur deux gammes ‘européanisées’. Sur notre marché, Haier va tenter de se faire une place avec ses smartphones batpisés Leisure, dont les prix raisonnables (aux alentours des 200€) trouveront plus facilement preneur que la gamme Voyage (dont le joli V6, en photo), qui, à 279 ou 349€, sera confronté à des marques comme Samsung ou Huawei, bien implantées en Belgique.
Le V6 est équipé, comme les smartphones Huawei, d'un capteur d'empreinte à l'arrière.
Perdre de l’argent pendant quelques années, pour en gagner après
Vu que Haier part de rien, il sait déjà que ça va être très dur de placer ses smartphones dans les rayons des magasins belges. Et même s’il y parvient, il s’attend à des années difficiles.
Comme bien d’autres marques, Haier va donc « perdre de l’argent pendant quelques années », et contrairement à ce qu’on pourrait croire, « c’est une sorte d’investissement ». Haier ne s’attend pas à faire du profit sur le marché du smartphone en Europe avant… 2020 !
Cela parait étonnant de la part d’un grand constructeur chinois, qu’on imagine n’investir que des marchés profitables, mais c’est pourtant bien la stratégie de Haier, « qui fait de beaux profits avec l’électroménager », ce qui permet de compenser les pertes des smartphones dans les années à venir.
C’est la preuve, mais on le sait depuis longtemps, que le smartphone est un secteur très dynamique, en constante progression.
A 349€, le V6 offre une bonne finition en métal et de l'Android 6
Un ‘fishmarket’
Un marché attractif pour tous les constructeurs, mais qui est pourtant très compliqué. « Le smartphone, c’est un ‘fishmarket’ (un marché à poissons, NDLR) », nous a expliqué M. Denis. « Un lave-linge rentré en décembre dans une grande surface, se vendra toujours autant en mai de l’année suivante. Un smartphone, en trois mois, il perd déjà une bonne partie de sa valeur ».
En effet, à part l’iPhone qui reste à part (les prix sont constants durant un an, et baissent légèrement lors de la sortie du modèle suivant), l’écrasante majorité des smartphones perdent une grande partie de leur prix de vente en quelques mois. La faute à un turn over très important : tous les deux mois, il y a au moins un constructeur qui présente un nouveau modèle et en fait grande publicité, sans oublier les systèmes d’exploitation comme Android qui se mettent à jour tous les ans.
Le smartphone est donc un poisson, il ne reste frais dans son étale qu’une durée très limitée…
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